Tiger of Sweden – a different cut

Nytt og moderne? tenker du kanskje. Ja, dagens Tiger of Sweden er nok det, men faktum er at selskapets historie strekker seg mer enn hundre år tilbake i tid. Det svenske moteeventyret begynte i 1903. Det var året da de to skredderne Marcus Schwartzmann og partneren Hjalmar Nordström introduserte innbyggerne i Uddevalla for sine første dresser. Duoen ønsket å revolusjonere skredderkunsten. Å lage spesialbestilte plagg var en tidskrevende jobb. Ikke minst for kundene, som stadig måtte innom verkstedet for mål og prøving. Partnerne bestemte seg for å starte produksjon av ferdigsydde dresser. De skulle være laget av stoffer med høy kvalitet og ha et moderne snitt. Salget gikk strykende, og det lille firmaet vokste seg stadig større.

Hvorfor Tiger?

En av de første dressmodellene ble kalt nettopp Tiger. Den ble så populær at Schwartzmann plasserte et skilt pålydende «Tigerkläder» på fabrikktaket. Offisielt var firmanavnet et annet, men fra da av har det aldri blitt kalt noe annet enn Tiger.
De gode tidene fortsatte frem til midten av 1950-tallet. Da hadde tekstilindustrien gjennomgått en sakte endring, og Tiger fikk plutselig konkurranse fra andre land som laget rimeligere klær. Innen et par år ble de i tillegg hardt rammet av den svenske tekstilkrisen.
Mot siste halvdel av 60-tallet var Tiger, i likhet med andre dressfabrikanter, under sterkt press fra kundenes skiftende smak. 68-generasjonen kledde seg i alt unntatt dresser, og den tidligere så mektige tigeren lå nå nede for telling. På et punkt ble selskapet overtatt av staten. Kjøpet var et forsøk på å beholde i hvert fall noen jobber i den svenske tekstilindustrien. Planen var å eksportere dressene utenlands. En stund fungerte dette utmerket. Tiger ble igjen et populært merke, ikke minst i London. Særlig suksess hadde de med gabardindressene sine. Stoffet ble produsert i Sveits, mens dressene ble laget i Sverige.
I 1983 solgte staten seg ut og Tiger var igjen i privat eie. Det var midt i den såkalte jappe-tiden og dresser var i vinden som aldri før. Men som kjent fikk de gode dagene en brå stopp, og igjen ble Tiger solgt.

Tigeren gjenoppstår

Selv om verdensøkonomien bedret seg fortsatte dressfabrikantene å lide. På begynnelsen av 90-tallet var markedet halvert. Moten fulgte sine sedvanlige lunefulle strømmer og nå var det grunge folk ville ha. Noe måtte gjøres. De kunne legge ned – sannsynligvis uten å bli savnet av noen. Alternativt måtte de produsere noe kundene ville ha. Løsningen på hva var tilsynelatende enkel. Hva ønsket designerne selv å kle seg i? Svaret var nok nærmere Reservoir Dogs enn Kurt Cobain. Blazerne skulle kunne brukes uten slips og de skulle passe like godt sammen med jeans som med dressbukser. At de skulle være behagelige var selvsagt. Klærne ble derfor laget av italienske stoffer. Noe annet var ikke aktuelt. High end mote krevde materialer av ypperste klasse. Den første kolleksjonen var inspirert av mod-perioden på 60-tallet. Silhuetten var smal, buksene hadde lavt liv og var skåret på samme måte som jeans. Det var en helt ny fit, langt fra det litt corny snittet som fikk alle menn i dress til å se gamle ut – uansett alder. Ideen var at dette skulle være en dress man kunne ha på seg døgnet rundt; på jobb, på bar og i sengen om så skulle være.
Navnet var fortsatt det samme, men salgsstedene nye. Fremfor tradisjonelle herrebutikker henvendte Tiger of Sweden seg til mer jeans-orienterte forretninger. Der fantes kundegruppen de ønsket å møte.
Den første kolleksjonen fikk en fantastisk mottakelse og Tiger of Sweden ble raskt en hit blant kunstnere, forfattere, musikere og mediepersonligheter. Nesten over natten var et hundre år gammelt merke blitt det hippeste i Sverige.

Linjene blir flere

Allerede to år senere, i 1997, introduserte Tiger of Sweden sin første kolleksjon for kvinner – basert på merkets allerede suksessfulle konsept. Like etter fulgte en egen jeanslinje for begge kjønn. I løpet av kort tid ble Tiger of Sweden selve symbolet på den skandinaviske, minimalistiske moten. Konseptbutikkene åpnet nå også utenfor Sverige; i London, Oslo og København. Tidligere hadde målet vært å få dressene bort fra bankene og ut på gaten. Nå var visjonen å spre dem til resten av verden. Dette arbeidet er i full gang. Tiger of Sweden selges og markedsføres nå i mer enn tjue land.

En vidunderlig vinter

Årets høst- og vinterkolleksjon er en av de beste så langt. Kvinnekolleksjonen er inspirert av et livskraftig og urbant miljø, spekket med betong og arkitektonisk geometri. Leken fritid møter klassisk maskulin skredderkunst, og resultatet er enestående. En ung, selvsikker holdning preger hele kolleksjonen. Silhuetten er ren og langstrakt; med skarpe, enkle linjer. Lekre detaljer og ekspressive prints tilfører sesongen en interessant edge. Fargepaletten består av klassiske høsttoner som indigo, rust, kamel og grønt, men også av svart, grått og hvitt. Det er en moderne kolleksjon, hvor kontrasten mellom det muntre og det klassiske er et gjennomgående tema.

Musikk og inspirasjon

Som alltid, i enhver herrekolleksjon signert Tiger of Sweden, er dressen i sentrum. Nå et moderne speilbilde av den skreddersydde estetikken til post-punk bandet Kraftwerk.
Fargene er dempet; militærgrønt, beige og mørkeblå, mens stoffene utgjør en både behagelig og luksuriøs mix. Passformen er smal, og like aktuell år etter år.
Synthmusikken, som Kraftwerk var en foregangsfigur for, gjenspeiler også resten av kolleksjonen. Særlig gjelder dette bruken av farger. Neonblå, grønn og fuchsia dukker opp ikke bare i slips, sokker, bager og belter, men også i ytterplagg.
Gensere, strikk og cardigans er, i likhet med dressene, laget i mer klassiske og maskuline toner. Sort og hvitt, men også beige, grå, navy, sennepsgult og grønt.
Nytt av året er to ytterst elegante skjorter, begge designet i samarbeid med den Derry-baserte legenden Smyth & Gibson.
Med sin moderne look, og akseptable priser er Tiger of Sweden luksus i sin reneste form. Det vil det fortsette å være – i minst hundre år til.

Tekst: Siri Gerrard | Foto: Tiger of Sweden

Følg IN magasinet på Facebook